Dziwne, że wkład do szminki jest dokładnie wielkości pocisku kaliber 45.

~Alan Bradley

Dane o sprzedaży jednej z największych światowych firm kosmetycznych, L’Oreal, ujawniły, że w 2008 r., kiedy reszta gospodarki odnotowała rekordowe spadki sprzedaży, kosmetyczny lewiatan odnotował wzrost sprzedaży o 5,3%.

Seria eksperymentów psychologicznych po raz pierwszy potwierdziła, że ​​choć trudniejsze czasy ekonomiczne zmniejszają zapotrzebowanie na większość przedmiotów, to jednocześnie niezawodnie zwiększają pragnienie kobiet do produktów, które zwiększają ich atrakcyjność.

Psychologowie twierdzą, że ten „efekt szminki” działa w dużej mierze bez świadomości mężczyzn i kobiet, a zatem wymagają precyzyjnych eksperymentów, aby je ujawnić.

Wyniki sugerują, że zjawisko to wynika z chęci kobiet do przyciągania partnerów za pomocą zasobów, które mają.

Autorzy badania, Sarah Hill, Christopher Rodeheffer, Vladas Griskevicius, Kristina Durante i Andrew Edward White, twierdzą, że w historii ewolucji nasi ludzcy przodkowie regularnie przechodzili cykle obfitości i głodu. To genetycznie skłoniło nas do nadawania priorytetu szukaniu partnera, gdy czasy stają się trudne, ponieważ przekazywanie naszych genów staje się wyższym priorytetem w trudniejszych warunkach. Na przykład wojny znane są z chwil najbardziej intensywnego romansu.

Sukces reprodukcyjny kobiet w historii, zgodnie z teorią ewolucji, opiera się na ich zdolności do znalezienia partnera zdolnego do inwestowania zasobów w siebie i swoje potomstwo.

Recesja gospodarcza może sygnalizować, że finansowo stabilni mężczyźni występują coraz rzadziej, więc zgodnie z teorią ewolucji kobiety powinny bardziej zaciekle konkurować o bogatszych mężczyzn w trudnych finansowo czasach.

Badanie zatytułowane „Zwiększanie piękna w gospodarce upadku: kojarzenie, wydatki i efekt szminki” analizowało miesięczne wahania bezrobocia w USA w ciągu ostatnich 20 lat i wykazało, że gdy bezrobocie wzrastało, ludzie przeznaczali mniejsze części swoich miesięcznych budżetów na wydatki na elektronikę lub produkty rekreacyjne/hobby.

Wzrosły jednak również względne wydatki na produkty do higieny osobistej/kosmetyki.

Ale czy to byli mężczyźni lub kobiety, którzy kupowali kosmetyki lub produkty do higieny osobistej? W innej części tego badania, opublikowanej w Journal of Personality and Social Psychology, gdy mężczyźni przeczytali artykuł o niedawnej recesji gospodarczej, ogólnie rozwinęli mniejszą chęć kupowania produktów konsumenckich.

Kiedy kobiety czytały ten sam artykuł o recesji, w przeciwieństwie do mężczyzn, wzrosło ich pragnienie zakupu produktów, które mogłyby poprawić wygląd, w tym szminki.

W innej części serii eksperymentów niezamężne kobiety na studiach zostały skłonione do refleksji na temat recesji gospodarczej, oglądając pokaz slajdów zatytułowany „Nowa ekonomia XXI wieku: surowy i nieprzewidywalny świat”. Przedstawiało to obecny stan gospodarki USA, w tym linie bezrobocia, znaki wykluczenia domów i puste budynki biurowe.

Zgodnie z przewidywaniami, pokaz slajdów na temat recesji skłonił kobiety do zgłaszania, że ​​o wiele bardziej pragnące osoby płci przeciwnej postrzegają je jako ładne, że ważne jest, aby dobrze wyglądać i że bardziej dbają o to, jak atrakcyjnie wyglądają.

Tak więc przypomnienia o recesji gospodarczej oznaczają, że kobiety są bardziej zainteresowane wyglądem fizycznym atrakcyjnym dla mężczyzn. Kobiety oglądając slajdy dotyczące recesji gospodarczej kładły też znacznie większy nacisk na dostęp potencjalnego partnera do zasobów finansowych.

Ale czy „efekt szminki” odzwierciedla kobiety w recesji, które pociągają tanie przyjemności, takie jak szminka, a nie drogie przyjemności? Jeśli kobiety wierzą, że drogi produkt luksusowy sprawi, że będą bardziej pożądane przez mężczyzn, recesja powinna nadal zwiększać ich pożądanie (zgodnie z teorią ewolucyjną).

W tym celu psychologowie przypomnieli kobietom o recesji i zmierzyli ich zainteresowanie zakupem luksusowych produktów „podnoszących atrakcyjność” (np. markowych dżinsów) oraz dwóch klas niedrogich produktów kontrolnych: tanich przyjemności, które nie zwiększają atrakcyjności (np. kawa) i przecenione wersje produktów podnoszących atrakcyjność (np. sukienki). Wyniki eksperymentu przeprowadzonego przez psychologów z Texas Christian University, University of Minnesota, University of Texas w San Antonio oraz Arizona State University wskazują, że „efekt szminki” polega na szukaniu produktów, które skuteczniej zwiększają atrakcyjność, nawet jeśli takie produkty kosztują więcej.

Inna teoria mówi, że „efekt szminki” po prostu odzwierciedla większą desperację finansową w czasie recesji. Ponieważ zasoby, przynajmniej historycznie, są zwykle kontrolowane przez mężczyzn, psychologowie przeprowadzający te eksperymenty argumentowali, że recesja gospodarcza powinna skłaniać kobiety do przyciągania bogatych mężczyzn. W  szczególności jako środek wsparcia finansowego.

Psychologowie odkryli na podstawie swoich eksperymentów, że „efekt szminki” nie jest powodowany konkretnie przez zubożałe kobiety, które nie mają dostępu do własnych zasobów – ma on silny wpływ na wszystkie kobiety, bez względu na ich sytuację finansową. Innymi słowy, kobiety, które miały się lepiej, nadal były podatne na „efekt szminki”. Może to sugerować, że ten niezwykły efekt działa poniżej świadomości i jest genetycznie wpisany w mózgi z powodu historii ewolucyjnej. Jest to zgodne z teorią, że ewolucja wpisała w nasze geny i mózg odruchową tendencję do nadawania priorytetu kojarzeniu się w trudniejszych czasach, ponieważ może nie zostać na to zbyt wiele czasu.

Większa „natychmiastowość celu” kojarzenia w połączeniu ze zmniejszonym dostępem do „wysokiej jakości” (tj. bogatszych) partnerów, łączy się w celu skłonienia kobiet do znacznie ostrzejszych wysiłków w zakresie przyciągania partnera w czasach recesji.

Psychologowie spekulowali, że jeśli recesja gospodarcza zwiększy premię, jaką kobiety kładą na dostępie mężczyzny do zasobów, mężczyźni mogą stać się bardziej konkurencyjni w zdobywaniu tych zasobów.

Na przykład surowy klimat ekonomiczny może skłaniać zamożniejszych mężczyzn, szczególnie tych poszukujących romantycznych partnerów, do bardziej widocznego obnoszenia się ze swoim bogactwem, aby w tym czasie przyciągnąć partnerów. Inną możliwością jest to, że warunki recesji mogą prowadzić do tego, że mężczyźni, którzy nie są w stanie utrzymać stałego zatrudnienia, będą częściej uciekać się do kłamstwa, oszustwa lub kradzieży jako sposobu pozyskiwania zasobów.

Autorzy spekulują również, że recesje mogą oznaczać, że skłonność kobiet do podejmowania ryzyka związanego z poprawą atrakcyjności (np. ekstremalna dieta, opalanie się lub chirurgia plastyczna) również nie pomaga. Może nawet promować większą wrogość wobec innych kobiet. Badanie to sugeruje pewne dotychczas nieoczekiwane skutki recesji na kobiety. Mogą mieć negatywny wpływ na zdrowie kobiet, jakość i trwałość ich kobiecych przyjaźni. Kobiety często pocieszają się w trudnych czasach „rozpieszczaniem” smakołykiem, a jednym z najtańszych sposobów pozostaje kupowanie szminki. Stosowanie go, uśmiechanie się do lustra, sprężystym krokiem wysyła kobiety w surowy świat.

Tak więc „efekt szminki” nie może być niczym więcej niż naturalnym instynktem kobiet, by przeciwdziałać przygnębiającemu efektowi recesji. Ale nawet jeśli „efekt szminki” nie polega na tym, że kobiety muszą znaleźć bogatego mężczyznę w trudniejszych czasach, biorąc pod uwagę presję na domową torebkę, kiedy rodziny zmagają się z niezbędnymi wydatkami na żywność i czynsz, wiele kobiet może ukrywać fakt, że kupują też produkty tak błahe jak kosmetyki – ukrywając prawdę nawet przed samą sobą.

Chociaż „efekt szminki” teoretycznie odnosi się do wszystkich kosmetyków lub wszystkiego, co zwiększa kobiecą atrakcyjność, sama szminka może być szczególnie „pierwotna”, wyjątkowa w swojej zdolności do natychmiastowej i dramatycznej zmiany wyglądu.

Co sądzisz o efekcie szminki?